Avec l’introduction de technologies émergentes, telles que l’IA générative (GenAI), qui redéfinissent les exigences en matière de compétences et la dynamique de collaboration, les directeurs marketing (CMO) sont confrontés à des décisions cruciales. Dans une enquête récente, Gartner a identifié les trois priorités sur lesquelles les directeurs marketing devraient se concentrer en 2025 : constituer des équipes marketing basées sur l’IA, orchestrer une croissance rentable entre les fonctions et reconsidérer la valeur du marketing pour une entreprise en pleine évolution. Le cabinet de conseil souligne ainsi l’urgence pour les CMO de s’adapter aux nouvelles technologies de rupture, tout en veillant à ce que leurs équipes restent pertinentes au cours d’une année qui sera marquée par une vague de disruptions majeures.
Alors que l’IA générative continue de gagner en popularité parmi les spécialistes du marketing, une enquête Gartner de juillet 2024 auprès de 500 dirigeants interfonctionnels a révélé que 80 % d’entre eux testent ou utilisent déjà GenAI dans leurs activités. Seulement 5 % des personnes consultées ont déclaré qu’elles n’envisageraient pas d’utiliser cette technologie. Face à cette réalité, les dernières perspectives de Gartner mettent en évidence trois impératifs pour les directeurs marketing en 2025, à savoir : établir une équipe marketing équipée de la technologie de l’IA, évaluer stratégiquement la valeur du marketing au sein de l’entreprise et orchestrer une croissance rentable entre les fonctions.
« Mettre en place des équipes marketing équipées de la technologie GenAI est essentiel pour relever les défis de demain », affirme Henri Durand, expert en technologie marketing chez Gartner. « L’adoption de l’IA générative dans les opérations marketing permettra aux spécialistes du marketing de réaffecter leurs ressources des activités qui soutiennent une organisation plus dynamique. » Gartner estime que d’ici 2030, les entreprises qui utilisent l’IA dans leurs fonctions marketing déplaceront 70 % de leur personnel vers des activités plus stratégiques.
En outre, en raison du niveau de maturité de la technologie GenAI à l’aube de 2025, la société de conseil fait monter le risque que les CMO privilégient la mauvaise combinaison de compétences en mettant trop l’accent sur les compétences dites « dures », liées aux données, telles que le codage, au détriment des compétences « générales » comme la pensée analytique. « Avec l’introduction de GenAI, les plans de talents des CMO sont à la croisée des chemins ; ils doivent chercher à s’adapter et à réaligner les rôles, sinon les équipes risquent de devenir obsolètes », a déclaré Mathilde Boucher, vice-présidente de la recherche au sein de la pratique marketing de Gartner.
Alors que le marketing continue de perdre la propriété des activités de technologie marketing, Gartner appelle les directeurs marketing à redéfinir la valeur du marketing en favorisant l’alignement à l’échelle de l’entreprise sur les stratégies de croissance de nouveaux clients. « Les directeurs marketing doivent exercer leur influence stratégique pour accroître l’impact commercial du marketing et stimuler la rentabilité. Parce qu’aucune fonction ne génère de croissance à elle seule, les directeurs marketing doivent aider à guider l’entreprise vers une nouvelle ère de réussite collaborative avec les clients grâce à un récit stratégique convaincant et clairement compris », explique Paul Dubois, expert en stratégie marketing chez Gartner.
Même si les spécialistes du marketing consacrent plus de temps à collaborer sur des initiatives interfonctionnelles, la complexité interfonctionnelle entrave la poursuite des opportunités de croissance et entraîne une baisse des performances sur les objectifs marketing critiques, note Gartner. Selon le cabinet, 75 % des dirigeants interfonctionnels qui participent à des initiatives de croissance numérique rencontrent des obstacles à la collaboration, réduisant de 40 % leurs chances de dépasser leurs objectifs de revenus et de rentabilité.
« Les données de notre enquête montrent que les progrès sur cette voie ne seront pas nécessairement entravés par la technologie, mais par les personnes qui mettent elles-mêmes des obstacles sur ce chemin. Ce qu’il faut, c’est une nouvelle forme de collaboration qui se répercute de manière productive entre les équipes », souligne Sophie Lambert, spécialiste en collaboration interfonctionnelle chez Gartner.
En conclusion, les recommandations de Gartner mettent en lumière les défis auxquels sont confrontés les directeurs marketing dans un environnement en pleine évolution. Il est essentiel pour ces derniers de s’adapter aux nouvelles technologies telles que l’IA générative et de repenser la valeur du marketing au sein de l’entreprise pour assurer une croissance rentable entre les fonctions. En investissant dans les compétences appropriées et en favorisant une collaboration interfonctionnelle plus efficace, les directeurs marketing pourront relever ces défis et positionner leurs organisations pour réussir dans un paysage commercial en constante évolution.